在撰写电视广告文稿时，应掌握电视剧本的特殊要求，主要有以下两点。(一)鲜明地体现视觉形象。 电视虽称为视听艺术，但主要还是视觉艺术，它是通过许多连续不断的画面来描写生活的，它的艺术形象是直接反映事物运动形态的视觉形象，画面上所表现的内容，都是能给观众以直观的可见的视象，这就决定了电视广告文稿所叙写的内容要能鲜明地体现出视觉形象，具 有具体、实在的视象性，以便转化为银幕形象。

电视广告语言是一种综合语言，它是由画面语言、文学语言、音乐语言这三种语言构成。其中画面语言包括画面、字幕、场景以及镜头与镜头之间的组接；音乐语言包括音乐和音响；文学语言包括解说词、演说词，但主要是指电视广告文稿所使用的书面语言。由于本章主要阐述电视广告文稿的写作，所以也只探讨文学语言，为了表述的方便，我们称其为“电视广告文稿语言”。 电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、新颖

我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。 创意的关键之一就是要有创新意识。和文学创作一样，电视广告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。创作者要有独特的构思，以新鲜取胜。如法国一则宣传“Pioneer”钢琴电视广告片，就具有一定的新意： 一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴出现在旧金山的各个街道上，他一边弹着活泼的爵士乐，一边在多坡道的街

由于工业社会的迅速发展，工作和生活节奏的加快，社会生活愈来愈显得没有人情味，人际关系日趋淡漠。正因为如此，人们更需要日常生活中的家庭温暖和亲情。如果广告通过画面、文字、色调、气氛来渲染、描绘日常生活的温馨以及亲人和朋友之间的亲情，往往可以达到缩小广告诉求对象与消费者心理距离的作用，使消费者产生好感并加深印象，从而产生购物动机。 1992年到1993年度，港九铁路公司推出了一系

电视小品广告主要运用蒙太奇手段和画面来感染观众，因此，无论解说或者对话都要少而精，恰到好处。如美国贝尔电话公司推销电话的电视广告 电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇起身去接电话，一会儿，老妇人回到餐桌。老先生：谁的电话?老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事?老妇人：没事。老先生：没事?几千里地打来电话?老妇人呜咽说：她说她爱我们。(两位老人，相视无言，激

把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概括出来，形成有吸引力的广告口号。其形式各异，灵活多样，或口号，或歌唱，或旁白，或字幕。如：万家乐，乐万家。——万家乐电器系统广告拥有金鱼，拥有爱。——金鱼电器系列广告病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。——华素片广告要想胃舒，请服胃苏。——胃苏药品广告东奔西走，要喝宋河好酒。——宋河酒广告 等等。准确生

所谓TPO广告，就是指电视台的广告部门利用节目编排技巧，有机地把Time(时间)、Positio n(场所)和Occurrence(事件)三者联系起来，巧妙地安排同一品牌的广告，根据接收对象的时间、场所的不同，分门别类，连续播映，在形成比较强大的广告攻势的同时，又力求用最亲切委婉的表现手法去“讨好”每一位观众。 例如美国可口可乐公司在芝加哥电视台的TPO广告攻势就颇为成功。

即借用动画片的原理来制作广告。 动画型广告包括迪斯尼式的卡通、各种图解。它的最大优势就是把幻想和现实紧紧地交织在一起，利用浪漫手法，表现商品特性、传达劳务信息。例如让动物享用商品，然后发生赞美声；让汽车、自行车在空中飞翔，让牙刷、牙膏、手表、跳舞等。作为一种宣传手段，动画这种形式尤其在表现抽象的、内在的、摄影机难于拍摄清楚的那些产品和商标中，有独特的效果 。 例如《白云