在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的创造者是想象”；别林斯基说，一个人无论多么聪明，如果没有想象，永远当不了作家。广告也是一门艺术，它的创造同样离不开想象和联想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行。 想象，是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象。想象并不是表象记忆的简单的复现。心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种，其中最有价值的是创造想

在商品销售中，会遇到许多难题，找出这些难题，才能有的放矢，有针对性的来创意。有针对性的创意，往往容易成功。下面以具体的例子来说明：例一 美国詹森公司(S·C·Johnson)是制造地的板蜡和打光蜡的最大厂家，他们带了一种打光蜡到广告公司来要求制作广告。这种蜡有胜过其竞争者的明显优点，即它不是以往常用的糊状而是使用喷雾器，能给人迅速与方便。 广告公司不是立刻就指定一个创作

创意的关键是“创”。所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢? 一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面： 一了解产品的独特点 某

广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征： 一新颖独特 广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深

“意”对于广告文稿是十分重要的，它在一则文稿中处于决定性的支配地位，起着主导作用。明代王夫之就曾形象地说过：“意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。”这就是说文意在文稿中发挥着统帅的职能。 首先，“意”统帅着材料。在写广告文稿的时候，有许多材料可以使用，那么，取哪些材料，舍哪些材料，依据什么标准呢?依据的标准就是表达文意的需要。下列广告便不是如此：爱心服务 ××是×××企业与×

所谓“意”，就是主旨，或称为主题。 人们无论写什么文章，都不会是盲目的、毫无目的的。作者的基本看法、主张、态度、情感，通过文章表现出来，这就是文章的意，文章的主题。广告亦是如此。一则广告文稿不论长短，都有最主要、最基本的核心。 如瑞典的“富豪”汽车，它的电视广告片是这样拍摄的： 一个大雨滂沱的雨夜。一个男青年 驾驶着一辆汽车到女朋友家中，想接她到外面去参加舞会。风

创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的特质升华为消费者能感受到的具象，并抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。 广告创意是广告创作的首要任务之一。美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就象快被黑暗吞噬的船只。”这个点子(Idea)，就是创

广告文稿不仅要考虑时下的社会风尚、社会心理、社会需求、人们的价值观、生活观等，还要时时放眼未来，研究上述问题的发展趋势，不失时机地打出广告，使自己的广告抢先灌入人们的头脑，立于不败之地。 许多人认为，已经到来的二十一世纪，广告业将在经营观念上有新的突破。主要有以下四点 ：(一)广告宣传突出社会责任感 传统广告观念的第一目的就是推销商品，塑造企业与品牌形象。从这一经营观念